20120626

Markus Euler: Back to Basic – Verkaufen heute


Markus Euler
Back to Basic – Verkaufen heute
Es kann so einfach sein
1. Auflage 2010, 240 Seiten
ISBN-13: 9783869800486 

Verkaufen heute
Von Markus Euler

Verkaufen nach Plan - Seminarmodul rein und schon schnurrt der Verkäufer im Hardseller, Softseller oder „was auch immer“- Modus. So lieben es Verkäufer und Führungskräfte im Vertrieb. Doch die Ernüchterung folgt oft auf dem Fuße. Irgendwie funktioniert diese „todsichere „ Methode dann doch nicht, obwohl es sich in der Theorie doch alles so logisch angehört hatte. Nun ja, Verkäufer sind einerseits eben doch keine Maschinen, die man eben einfach mal (um-)programmieren kann. Ist damit aber jeder Methodeneinsatz nun Scharlatanerie? 


Viele Methoden existieren aus dem Bedürfnis heraus, dass man heute eine Methode haben muss, um erfolgreich im Verkauf oder Vertrieb zu sein. Und jeder, der eine Methode hat und anbietet, der erweckt den Anschein, dass diese auch fundiert und erprobt ist. Und so „enden“ viele Verkäufer in einer gewissen Ratlosigkeit, weil sich der erhoffte Erfolg – trotz des Einsatzes – verscheidendenster Methoden und Techniken nicht einstellen mag. Erstaunlicherweise haben vieler dieser Verkäufer einen Koffer voller Tricks parat und sind ständig auf der Suche, wie sie ihre Trickkiste erweitern können. Stolz werden diese – mehr oder weniger – seriösen Techniken dann weitergegeben und es gewinnt derjenige die Anerkennung der Kollegen, der mit einer neuartigen „Masche“ an der Sekretärin vorbeigekommen ist. Beim Entscheider war dann allerdings Schluss und bei der Sekretärin beim nächsten Anruf auch, weil diese im Nachhinein erkannt hat, dass sie gelinkt wurde. Mal ehrlich – was hat ein Verkäufer davon, wenn er darum bittet, zu „Klaus“ durchgestellt zu werden, weil er in einem Seminar gelernt hat, dass dies den Eindruck vermittelt, er wäre ein Duzfreund des Vorstandes oder Geschäftsführers? Glauben Sie wirklich, dass das heute noch funktioniert – und wenn es funktioniert, zu welchem Preis? Was oft fehlt? Die Grundlagen, die Basis erfolgreicher Kommunikation von Mensch zu Mensch.

Wortlose Verkäufer sind die Neurofalle

Verkäufer glauben gerne, dass sie als einzige Gruppe im Besitz bestimmter Manipulations- und Kommunikationstechniken wären. Dabei nehmen Führungskräfte und Einkäufer der Unternehmen teilweise an denselben Seminaren teil. Sie kennen nicht nur die Techniken der Gegenseite, sondern lernen auch noch Gegentechniken, um das Gegenüber ins Leere laufen zu lassen. Ein lustiges Schauspiel, wenn man als Beobachter dabei ist. Der Entscheider sagt: „Das ist mir zu teuer“ und weiss, dass der trainierte Verkäufer nun in der Regel fragt: „Womit vergleichen sie das?“ Er kann sich auf die Antwort vorbereiten und retournieren: „Mit dem Angebot eines Mitbewerbers, der genau dieselben Leistungen bietet, nur eben 20% günstiger“.

Ebenso erging es einigen Verkäufern, die sich verschiedene Techniken aus dem NLP (Neuro-linguistisches Programmieren) aneigneteten und ihre Gesprächspartner konsequent „spiegelten“, um den sogenannten Rapport, die positive Beziehungsebene herzustelle. Manche (ebenfalls geschulte) Kunden machten sich einen Spaß daraus und wechselten alle zwei Minuten ihre Sitzhaltung. Sie erfreuten sich am Verkäufer, der innerhalb weniger Sekunden wie ein Affe dieselbe Körperhaltung einnahmen. Im Endkundengeschäft mag man vielleicht weniger auf derart gewievte Gesprächspartner stoßen und doch sollte man nicht annehmen, dass Kunden von Natur aus blöd sind, die, wenn man ihn an einer bestimmten Stelle anstupst, die gewünschte Verhalten zeigen. Natürlich kann ich einen Kunden unbewusst unter Druck setzten und so einen Abschluss eher herbeiführen. Wir können es täglich im Homeshoppingsender beobachten, dass es funktioniert, wenn die abzuverkaufende Stückzahl sekündlich nach unten geht und die Leitungen zu glühen beginnen. Es wird gekauft, weil es begehrt zu sein scheint und der Herdentrieb des Menschen damit ausgelöst wird. Auch das „Zwei –kaufen-eins-bezahlen-Prinzip“ funktioniert hier und vielleicht haben Sie sich selbst schon einmal ertappt, dass Sie in diese Falle getappt sind.

Diese Methoden funktionieren nachweislich bei Küchenreiben, Messer-Sets und Bauch-weg-Trainern. Aber kaum ein Entscheider, der über eine wichtige Investition von 20.000 Euro entscheidet, wird eine zweitklassige Löung kaufen, nur weil der Lagerbestand des Anbeiters gerade knapp ist. Alle Techniken und Methoden, die hundertprozentigen Erfolg versprechen und suggerieren, dass Kunden und Entscheider beliebig manipulierbar sind, sollten mit größter Vorsicht betrachtet werden.

Fragt man langjährige, erfolgreiche Vertriebler aus der Praxis wird man sich wundern, wie wenig diese Methoden dort zum Einsatz kommen. Mancher kann überhaupt nicht beschreiben, welche Methoden er konkret einsetzt. Eines ist gewiss: Kommunikation ist Manipulation und ein erfolgreicher Verkäufer manipuliert seinen Kunden in gewisser Art und Weise. So lange Methoden aber nur eingesetzt werden, um das eigene Ziel – den Abschluss – zu erreichen, ist das genau die Art von Manipulation, die der Kunde eben nicht möchte. Er schätzt einen starken Verkäufer, der ihm beim Kaufen hilft, aber nicht den, der einen Spielpartner braucht, um auf seine Verkaufszahlen zu kommen.

Wadenbeißer, Nervensägen – die Hardseller

„Du musst dranbleiben, nicht nachlassen, sonst kommt ein anderer und nimmt dir den Auftrag weg.“ Solche Sprüche, die als Motivationshilfen verkauft werden, haben dazu beigetragen, dass Verkäufer pauschal in die „Wadenbeißer-Schublade“ gesteckt werden. Dabei weiß zum Beispiel jeder Angler, dass einem der Fisch noch einmal vom Haken kann, wenn man nicht ab und zu wieder etwas Schnur lässt. Natürlich ist das „Dranbleiben“ wichtig, aber nur, solange sich dies nicht negativ auf die Kaufentscheidung des Kunden auswirkt.    

Es gibt eine Reihe von Studien und Befragungen, die belegen, dass Kunden und Interessenten zwar gerne kontaktiert werden, Verkäufer aber ab einem bestimmten Punkt auch nerven können. Ein guter Verkäufer ist Sprinter und Langstreckenverkäufer zugleich. Er muss einerseits schnell sein, um im richtigen Moment des Entscheidungsprozesses präsent zu sein und flexibel reagieren zu können. Andereseits braucht er auch einen langen Atem, um den Kunden in längeren Einkaufs- und Entscheidungsprozessen professionell zu begleiten. Und viele Verkäufer müssen erst lernen, diese Zeiträume auch aushalten zu können, dabei den Kontakt zum Kunden zu halten, ohne ihn zu nerven oder penetrant zu wirken. Wer nicht loslassen kann, wird einige Aufträge nicht wegen des schlechteren Angebotes verlieren, sondern weil er sich als Wadenbeißer geoutet hat, der nicht akzeptiert, dass der Kunde tatsächlich Bedenkzeit braucht oder intern noch einige Dinge zu klären hat. Das blinde und unreflektierte „Dranbleiben“ am Kunden kann auch dazu führen, dass der Verkäufer gar nicht merkt, dass er das berühmte „tote Pferd reitet“. Jetzt bin ich schon so weit, jetzt gebe ich auch nicht auf. Das Loslassen-Können im richtigen Augenblick – eine Kunst, die wirklich gute Verkäufer ebenfalls beherrschen.

Spitzenverkäufer machen es ohne

Vielleicht ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass wirklich gute Verkäufer ohne große Inszenierung und Show-Feuerwerk auskommen. Sie konzentrieren sich einfach auf das Wichtigste im Verkaufsprozess, ihren Kunden. Sie suchen keine Ausreden, reden nicht schlecht über ihre Kunden und erwecken den Eindruck, sie würden sich ständig im Ruhepuls bewegen. Wenn sie Energie freisetzen, dann wirkt dies nicht überzogen und es reicht aus, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Was machen diese Verkäufer anders? Sie setzen konsequent auf die Grundlagen erfolgreicher Kommunikation. Sie beeindrucken den Kunden nicht mit Superlativen, sondern indem sie dem Kunden Fragen stellen und ihm Zuhören. Sie lassen sich auf den Kunden ein, sehen sich selbst nicht als Non-plus-ultra und sind fähig, dem Kunden auch einmal zu raten, ein bestimmtes Produkt nicht zu kaufen. Sie bauen durch individuelle Nutzenargumente einen positiven Sog auf, anstatt den Kunden mit bestimmten Techniken unter negativen Druck zu setzen. Der Kunde folgt dem Verkäufer – und das mit einem guten Gefühl. Erfolgreiche Verkäufer sehen sich nicht nur als Verkäufer, sondern auch als Käufer. Was bedeutet das? Diese Verkäufer wissen, dass der erfolgreiche Abschluss auch davon abhängt, wie viele Informationen sie vom Kunden erhalten. 

Sie müssen also auch bereit sein, Infromation zu „kaufen“ und diese auch entsprechend wertschätzend behandeln. Und sich nicht nur die Infromationen des Kunden heraus picken, die einem ins Konzept passen. Und eben nicht nach dem Motto: „Was gut klingt, nutze ich als Verkaufsargument, was mir nicht gefällt, sehe ich als Einwand“. Erfolgreich Verkaufen hängt also nicht von der Anzahl der Methoden ab, sondern von der Haltung und dem Fokus des Verkäufers. Und gerade in Zeiten kritischer und skeptischer Kunden ist eine kundenfokussierte, statt abschlussfokussierte Haltung kein Hindernis, sondern eher die Chance zu erfolgreichen Verkauf.

Der Autor
Markus Euler ist Pädagoge, SPIN®-Selling-Trainer und INSIGHTS®-MDI-Berater. Er steht für werthaltiges, strukturiertes Verkaufen ohne Showeffekte.